分众广告里隐藏的独角兽

  • 时间:2016-07-07 14:17:17
  • 责任编辑:zhangwenwen
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  从2013年至今,“互联网+”成为了中国最火爆的创业领域,但是“线上”的互联网公司给自己打广告,却是把钱花在了“线下”。生活在北上广等一线城市的受众,不管是坐电梯还是坐地铁,被强制看的广告大多都是“线上金主”。比如,最近被楼宇框架广告频频轰炸的是一家名叫“黄金钱包”的互联网金融公司。

  传统意义上,这些互联网企业,最迷信的应该是互联网和移动互联网的获客渠道,为何他们会选择看似比较传统的楼宇电梯广告呢?

  创业公司的“关键先生”

  他们是什么样的公司,为什么他们会在大流量的线上入口之外,选择传统广告渠道呢?

  也许杨浩涌的选择可以看出一二。

  自从去年赶集网与58同城合并之后,杨浩涌出走,创办瓜子二手车。他表示:“沿袭之前做赶集的打法,选择高举高打,在广告攻势上一定不能省钱,赶集的成功和失败经验,都在于此。”

  方向定了,依靠广告构筑高墙深池,让对手望而却步;但这个钱该怎么花?瓜子二手车初期广告预算2亿元,未来一年将投入10亿元用于市场扩张。

  想必各位已经被瓜子二手车的广告炸得晕头转向了,瓜子的百度指数从0到12万,瓜子获得了二手车大战的先手。毫无疑问,杨浩涌的战略方向和策略打出了名堂。

  虽然瓜子的广告铺天盖地,从天上到地上,从线上到线下,从PC到移动。实际上,楼宇广告是瓜子二手车的品牌爆发点。

  瓜子投了楼宇广告之后,瓜子二手车3月10日的交易量达到了1027辆,实现交易额8327万元,月活跃用户突破4000万。

  饿了么,在新美大和百度两大巨头夹击下,依然顽强战斗,被阿里入股。饿了么一个半月在分众传媒砸下9000万元的广告,第一轮投放之后,白领外卖市场交易额由700万增长至1500万。第二轮投放之后,交易额由1500万增长至3400万,增长率均超100%。

  分众传媒成为了新经济品牌的风向标,如果一个市场出现“诸侯混战的战国局面”,其中一家互联网企业在分众上大规模投放广告,那么大概率的事件是,在两周到一个月时间内“解决战斗”,奠定领跑优势,当然这类“重型武器”广告价格不菲,一般的合作量级都在千万元以上。

  江南春通吃互联网

  分众不仅比传统广告商活得好,而且收割了移动互联网红利。

  CTR《2015中国广告市场回顾》的报告显示,从各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告、互联网广告、楼宇视频是唯一呈现上涨的三大板块,分别上涨63.8%、22%、17.1%。

  对比一下互联网广告巨头百度的增速。

  2016年一季度,百度在线营销业务营收149.31亿元,同比增长19.3%。

  分众传媒的营收约为21.05亿元,同比增长29.16%。

  分众传媒的主要收入来源是楼宇广告和影院媒体广告,两者合计占九成以上。

  线上广告增速下降的时候,分众所处的线下广告却在不断增长。这是为什么?来看看分众传媒几大金主。

  2012年,分众传媒前五大金主分别是,化妆洗护、汽车、乳制品、餐饮娱乐、电商团购,占比分别是13.81%、13.27%、8.92%、8.17%、7.43%。

  2015年,这五大金主分别是,IT、生活服务、电商团购、化妆洗护、投资基金,占比分别是12.3%、12.17%、7.68%、6.97%、5.79%。

  IT互联网和金融,已经占到了总收入的四分之一。

  分众正在执行的5家重大销售合同里,有三家是互联网企业。分别是阿里巴巴、途牛和神州租车。

  分众传媒CEO江南春认为,分众投放广告第一行业,原来是日化和汽车行业,如今互联网和移动互联网行业的业务量已经达到30%~40%。

  江南春认为,用20%、30%的钱做线下广告提升知名度,比花百分之七八十的钱线上抓流量的广告的转化率会提升一倍。

  所以有人认为,互联网通吃中国,而江南春则通吃互联网。

分众广告里隐藏的独角兽

分众广告里隐藏的独角兽

  下一个大客户

  会是江南春看好的互联网金融吗?特别是包含消费金融和供应链金融等新商业模式的互联网金融新玩家。

  分众的楼宇和影院广告,毫无疑问,面向的都是高净值白领和金领人群,是互联网金融的主要用户。

  从2010年起,分众的大客户从团购、电商直到O2O,到如今来到互联网金融时代(短暂受到政策影响,有所沉寂)。

  目前的知名的互联网金融的线上获客成本,已经上升到1000到1500元,如果算上品牌建设摊销和客户留存,综合获客成本高达3000元,个别平台高达5000元!

  其中,线下的成本远低于线上成本。尤其是成规模的线下渠道,不管是成本还是留存率,性价比都超过了线上渠道。

  在互联网金融市场中,处于垂直细分领域,也是珠宝黄金供应链金融的黄金钱包,纵使线上获客成本比其他公司低很多,但是也在考虑线下广告的辐射力。其跟分众传媒达成的这个合作协议,就是从线下试水。

  黄金钱包做的是手机黄金理财,目前累计管理的黄金,已经接近7吨重,黄金钱包的用户,已经超过50万。但互联网买卖租赁黄金,对大部分人来说,仍然是一个陌生的领域。

  将渠道下沉到分众线下,黄金钱包会有哪种收获呢?

  首先黄金供应链金融、O2O概念会从空中落到实处。

  互联网公司讲究接地气,可是黄金钱包这种互联网金融细分专业投资领域,别说中国大妈,就是普通白领理解起来,都有一定门槛。

  楼宇电梯广告,用等待时间直观显示,加深用户印象,帮助用户理解。

  京东金融、陆金所前期通过这种楼宇广告不断的循环轰炸,积累了一大批用户。

  其次,可以做到更精准的投放。

  目前中国线上效果广告,其精准度并不足以达到Facebook的程度。

  Facebook的NewsFeed广告现在每天已经可以带来400万美元的收入,现在其规则复杂到内部人都未必完全知道。而一位移动广告界大佬告诉超先声,目前整个中国移动广告策略都是比较初级的。

  即便微信的广告系统,也有太多需要改进的地方。目前微信朋友圈广告在品牌影响力和关注度上非常有吸引力,但在实际促销效果上大打折扣。

  分众的投放,目前可以圈定到一座楼、一部电梯,做到上下班乃至午休等精确时间。

  黄金钱包这种对细分人群有高要求,需要高净值,需要有对经济大势、黄金领域有一定了解,这种人群的筛选,这种人群的触达,比较难找到大流量入口,但线下有操作空间。

  北京的金融街和国贸的写字楼、上海陆家嘴的摩天大厦,都是这些人群的聚集地。

  作为手机黄金理财APP这块新开辟的市场,市场格局瞬息万变,对于黄金钱包这种领跑者来说,能抓准黄金走热的大势,借势突破线下广告渠道,在半个月到一个月的时间内,解决战斗,是一次“节约成本”的战术。


原文来源于:广告门

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