如何通过营销打开中国市场,Booking还是保守了点

  • 时间:2016-06-23 09:45:58
  • 责任编辑:wangmingyue
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  虽然并不能说名人代言一定有效,但参照其它市场代言人效果的做法,很可能无法跟上中国快速变化的市场。尤其是在移动消费领域,中国市场其实是走得更前面。Pepijn也认为他们在中国移动市场是比较落后的。

  比起携程、去哪儿、途牛等,Booking(中文名缤客)这个全球最大的酒店住宿预订平台,对于中国消费者而言,存在感并不高。

  对其母公司Priceline就更陌生了。Priceline1998年在美国成立,目前是全球最大的在线旅游公司。它在2005年收购了Booking,目前约70%的总预订量和80%的利润也来源于Booking。

  Booking真正进入中国市场是在2010年,但在广告营销上一直比较低调,这也是其认知度低的原因之一。

  不过从去年开始,它在营销上越来越主动了,包括和中国移动、华为、招商银行等的合作。

  最近,Booking全球CMOPepijnRijvers也来到中国,我们和他聊了聊有关Booking是如何做营销的问题。

  喜欢在谷歌、百度上做广告

  比起线下,Booking更喜欢做的是线上推广,去年Priceline花在这部分的钱是27亿美元(线下营销只有2.1亿美元),Pepijn说其中大部分是给到了Booking,但他没有透露具体数额,也没有透露中国市场的占比。

  在线上营销中,Booking把更多的钱放到了搜索上,Pepijn称他们是百度、谷歌上的大广告商。之前Priceline的CEO也提到过,比起Facebook和Twitter这些社交平台,在百度和谷歌上投钱所带来的转换率更高。

  在2015年,90%的广告花费都投给Google。这个战略暂时不会发生变化。

如何通过营销打开中国市场,Booking还是保守了点

如何通过营销打开中国市场,Booking还是保守了点

  但在内容营销上,虽然占比仍然很小,但已经在转变态度。Pepijn称2015年Booking.com通过Facebook用户的浏览习惯,找到了3.5亿个用户,并向他们投放了相关广告。

  至于和中国社交平台的合作,Pepijn称刚刚开始尝试。

  和中国行业巨头合作,为的是在渠道上获取客户

  Pepijn说,在中国Booking设立了一个近20人的本地化团队,这在其它市场是没有的。他们的主要工作就是做中国消费者的数据搜集,未来这个团队还会扩大。

  从去年开始,Booking就和中国多个行业巨头合作,包括招商银行、东方航空、华为、中国移动等。

  选择这些公司的原因不同,但目的都是希望能够获取更多用户。

  和东方航空合作是订酒店送东航常旅客积分,目的是想要在客户订飞机票时就介入他们的行程;和招商银行合作推出联名卡,是希望看到刷卡的消费者具体是在哪儿消费等消费行为数据内容,以便更好地定向投放广告;而联手华为,意图更为明显——直接在华为手机上安装Booking的APP;至于和中国移动合作,我们去年就报道过,是订酒店送流量的活动。

  这些合作没有什么意外的地方,但总缺乏了一些年轻人所喜欢的趣味性。而这些合作伙伴所拥有的庞大用户,能多大程度上转化为Booking的用户,很难说。

  而诸如在华为手机中自带了APP这种做法,可能会带来部分消费者的反感。

  在中国找代言人,得参考其它地区代言人的反响

  在携程找了邓超做代言后,同程找了佟大为,途牛签了周杰伦。

  Priceline也曾找来星际迷航中扮演库克船长的威廉·沙托,据说90%的美国顾客是受了库克的人物形象的吸引而尝试Priceline在线旅游服务的。

  在名人代言这件事情上,Booking在欧洲选择了法国足球明星蒂埃里·亨利;而在美国,则是请了喜剧演员乔丹·皮尔(JordanPeele)和切尔西·帕瑞蒂(ChelseaPeretti)来代言。

电视广告

  法国足球明星蒂埃里·亨利(图右)客串出演Booking最新电视广告《加入游戏》

  在中国,是否找代言人这个问题上,Pepijn的回答显得很谨慎:会先观察全球这些名人代言给Booking带来怎么样的影响力,然后再把这些经验用在中国市场上。

  虽然并不能说名人代言一定有效,但参照其它市场代言人效果的做法,很可能无法跟上中国快速变化的市场。尤其是在移动消费领域,中国市场其实是走得更前面。Pepijn也认为他们在中国移动市场是比较落后的。

  Booking在全球移动端流量中看到的一个趋势是:有超过50%的消费者是今天预订明天入住。其实不少中国旅行者甚至是当天预订,当天入住。

  这样看来,距离真正融入中国市场,Booking还有很长的距离。


原文来源于:好奇心日报

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