丽人丽妆谢臻:广告方法论映射到电商

  • 时间:2016-05-16 10:47:58
  • 责任编辑:wangmingyue
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  2200万中标PAPI酱,一下让丽人丽妆火了。

  大家都在问,这到底是家什么样的公司?记者在上海见到了丽人丽妆的公关总监谢臻,和想象中一样,他很忙。采访的1个小时内,他已经接了2-3个媒体电话,这也侧面印证了丽人丽妆现在的热度。

  成立于2007年的丽人丽妆,目前已与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等近70多家知名化妆品品牌合作,其中多个品牌的天猫官方旗舰店均授权丽人丽妆运营。

  2200万中标PAPI酱,性价比很高的营销尝试

  相较于之前低调的风格,这次丽人丽妆高调拍得PAPI酱,大家纷纷猜测背后的原因。谢臻对此的答复是,没有过多的"阴谋论",单纯从营销角度来说,这是一笔很合算的投入。中标事件之后,丽人丽妆百度指数一夜间从过去最高700多飙升至最高17000多,从其他的营销渠道入手,就算花2200万,也很难取得这样的效果。

谢臻:广告方法论映射到电商

谢臻:广告方法论映射到电商

  另外,事件营销的引爆会吸引大量媒体的曝光,"因为最好的新闻一定是媒体自采自编的新闻,这种玩法很适合知名度相对不算高的公司,试想是加多宝中标,反响就不会有那么高。"谢臻谈了对PAPI酱中标的看法。

  这很好地印证了营销理论中"失谐解困"这个现象,当公众的认知失去平衡,达不到和谐,他就很想去解开这个困惑。譬如丽人丽妆中标之后,公众就非常想了解,这到底是一家什么样的公司?

  知名度的提升,带来了一系列的连锁反应。谢臻提到,公司拓展新客户和对外市场合作比以往要顺畅得多;同时,增加了很多可能性,比如现在在天猫搜索"丽人丽妆"这个词,可以直接利用关键词搜索到大多数的丽人丽妆运营的天猫旗舰店,这在以前是不可能的。

  对于想打造什么样的品牌形象,谢臻回答道,"我们希望让消费者知晓,丽人丽妆在线上售卖的都是正品美妆,同时也在努力为中国消费者寻找全球最好的化妆品品牌"。就目前中国的线上化妆品市场来说,让受众相信"正品优质"这个理念不是一件易事,这也成为丽人丽妆后期与PAPI酱合作可能的一个方向。

  线上经销+全链服务

  丽人丽妆创始人兼CEO黄韬是清华大学95级硕士生,留校做过3年清华计算机系的老师,后在多家外企担任高职,开过广告公司。这样的背景,让丽人丽妆有了独特的基因,黄韬擅长做数据分析,构建自己独特的营销模型。在创业初期,他曾用程序分析了别人的定价和营销方面的指标,用来为自己店铺的运营作参考。

谢臻:广告方法论映射到电商

谢臻:广告方法论映射到电商

  丽人丽妆的官网上有这样一段显示:900位公司职员,与300位美容顾问一起创造了单日数亿元的销售奇迹,在2.5万平米的四地恒温仓库,日均发出数万个邮寄包裹,双十一峰值包裹量过百万。

  这些数据无疑在电商行业是相当瞩目的,当被问及丽人丽妆为什么能够取得多个大牌授权时,谢臻认为全套专业的电商服务是其核心竞争力。丽人丽妆涉及的业务环节包括店铺页面设计,促销与营销方案策划,售前、售后服务,还有物流仓储等,几乎涵盖了整个电商环节。同时,丽人丽妆不采用代运营模式,而走线上经销模式,类似于"线上专柜"同品牌方共担风险。

  广告方法论映射到电商

  据谢臻介绍,丽人丽妆内部已经形成了系统性的操作流程,从分析产品定位开始,到与品牌方和天猫方讨论具体品牌策略,再到进行专业化的操作(新店开业计划、大促计划、策划和天猫资源投放计划等),所有的流程都已标准化,可以被复制。

  以双十一大促方案"女人不该让男人流泪"为例,丽人丽妆为妮维雅男士设计了整套的营销方案。双十一购物人群主要为女性,做男性护肤品促销,有明显的决策者、购买者和消费者分离的情况;同时男性购物简单直接,受客服影响程度低。基于以上判断,丽人丽妆以"女人不该让男人流泪"为主题,为妮维雅落地了4款星座礼盒产品,既吸引了女性参与又减少了男性的决策过程。最终,当年妮维雅双十一销售额较往年增长了近三倍。该案例的详细内容参见梅花网营销服务商作品《妮维雅男士护肤》

  这一整套流程,很像广告公司的操作手法,从用户分析入手,到策略创意,再到投放。丽人丽妆将其在电商领域发挥得很好,同时,由于是经销商的身份,一切的运营计划都更注重实效性。

  长期的实践经验,让丽人丽妆总结出了"三段影射"的营销模型。该模型简而言之,就是品牌首先通过广告和线下零售终端在现实世界形成影响力,线下的影响力会辐射到网上,网上的影响力又会进一步转换成线上的销量。理解这个模型,有助于品牌主更好地认知线上的销售形式。

  网红元年,电商营销的风口

  在与谢臻探讨丽人丽妆营销案例的过程中,梅花网记者对一个数据印象很深刻。一场没有大规模宣传的红人直播秀,让雪肌精天猫旗舰店当日销售量升至平日的三倍。

谢臻:广告方法论映射到电商

谢臻:广告方法论映射到电商

  "女神蝶变美神"活动对宅男女神叶梓萱进行了3-4小时的直播,在没有大规模媒体宣传的情况下,当日直播热度一直不减,网友对这种全程跟踪的直播形式很感兴趣。

  网红的价值,其实很早被一些商业嗅觉灵敏的电商团队所察觉。根据淘宝网的数据,淘宝上已经有超过1000家的网红店铺。在2015年"6·18"大促中,销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是网红店铺。"网红会使产品售卖形式更加丰富,其玩法也充满了想象力",谢臻表示,所以这是很多电商团队越来越多和网红合作的原因。

  对于电商企业来说,优质的流量成本正在攀升,同时,ROI转化也在不断走低,网红的出现一定程度上也许能帮忙解决这两个难题。新一代网红不仅代表着"流量(关注度和粉丝群体)",更代表着"影响力(粉丝粘度和说服力)"。虽然目前来看,网红的玩法和变现模式还没有形成定论,但无疑率先的布局和尝试将在红利期获得更多的好处。

  在这个极具变化的时代,必须对新生事物有足够的敏感度。除了网红的尝试,丽人丽妆还在进行新的尝试和探路:自建品牌momoup,试水美妆周边产品;发展海淘业务,尝试O2O等。在与时间赛跑的过程中,丽人丽妆仍面对诸多挑战。


原文来源于:梅花网

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