不再吸引年轻人的麦当劳开始“谋变”年轻化

  • 时间:2016-01-20 22:10:50
  • 责任编辑:wangmingyue
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  2015年,连续两年销售下滑的麦当劳业绩依然不乐观,其在全球遇到的共同问题——失去对年轻消费者的吸引力,或者说品牌号召力。在此背景下,这个被越来越多年轻人抛弃的快餐品牌也在不遗余力地拉近与年轻人之间的关系,力争通过社交媒体、跨界营销重新把年轻消费者吸引过来,调动目标客户群对品牌的积极性。

  销售连续两年下滑的麦当劳在2015年依然不乐观,年初首个季度净利润下滑11%,全球通店销售额下降2.3%。在竞争激烈的快餐界,麦当劳正在通过不断调整菜单,并在营销上大花力气,试图扭转销售颓势。在此背景下,这个被越来越多年轻人抛弃的快餐品牌也在不遗余力地拉近与年轻人之间的关系,力争通过社交媒体、跨界营销重新把年轻消费者吸引过来。

  根据美国市场研究公司SmartyPants最新一份调研报告显示,全美66%的6至12岁和72%的6至8岁人群每天都要浏览YouTube。这也是为什么YouTubeCEOSusanWojcicki说YouTube不止是世界最热门的网站之一,更是如今8至17岁青少年的视频信息主宰者。YouTube强大的聚焦力也让一向以年轻群体为品牌沟通对象的麦当劳嗅到了商机。近日,麦当劳英国在YouTube上推出了一个名为ChannelUs的频道,专门用来吸引年轻人的注意,并希望通过它来有效调动年轻客户群对品牌的积极性。

  邀请网红在视频广告做真.人秀

  麦当劳YouTube视频营销背后的数据支持是英国广播机构Ofcom2014年的一个报告:2014年全英国上下有超过76%的12至15岁人群和至少一半的8至11岁人群都有收看YouTube频道的习惯。

  为了保证传播率,麦当劳英国专门请来了拥有超过80万粉丝的“网红”OliWhite和GabriellaLindley主持,而二人也录制了一段视频向他们的粉丝介绍ChannelUs。目前已有三期节目出炉。包括准备一场时装秀、组织一个快闪活动、创作一场喜剧。ChannelUs以每周一个节目的方式存在15周,节目内容主要是想邀请一些16至24岁的年轻人做一些有趣的事,而且只能在72小时内做完。

  “ChannelUs的上线对麦当劳来说将是一个全新的尝试。但和年轻的YouTube合作可以帮助我们更接近目标消费者。”麦当劳英国区CEOAlistairMacrow说。

  其实,这并不是麦当劳首次在YouTube上尝试视频营销。早在2009年,麦当劳在推广其新推出的高端咖啡mccafe时,便将YouTube视为“广告战”的第一个战场。彼时麦当劳在Youtube主页投放了大量多媒体产品广告,简称“tandemmasthead”系统,主要利用平面的顶端及两边发布广告。

  不断加大“社区足球日”内容营销

  在传统的营销教条中,把食物和脚类运动联系在一起,听上去并不是太合适。不过正如Nike和NewBalance等运动品牌的CEO说的那样:得足球者,得天下。看来这一条越来越像金科玉律的信条对所有品牌都有吸引力,比如面向全民消费群体的麦当劳。

  同样是麦当劳英国,近日向7000个青少年足球俱乐部的1.35万名青少年提供了Nike和Adidas品牌授权的装备和仪器,并独家赞助英国社区足球赛,帮助优秀的社区俱乐部获得国家足球协会的认可。

  这一系列围绕着足球展开的各种市场活动在麦当劳内部被称为BetterPlay项目。虽然过去十年麦当劳也曾在英国零散地赞助过一些足球活动,但2014年推出的BetterPlay第一次将麦当劳的足球营销明确定位在“草根足球”上,并在最近才开始在社交媒体上进行宣传。

  除了引发球赛的讨论,参与者只要发送自己孩子足球射门的照片到Twitter、Instagram或Periscope,并标注CelebrateBetterCampaign标签,便有机会换取作为护卫队参加2016年在法国举办的欧洲杯比赛的资格。

  “这是我们在英国举办过的由社交媒体引导的最大的一次营销活动。”麦当劳英国区营销总监SteveHill表示。

  麦当劳英国的Twitter账号在活动开始的前几个星期内粉丝上涨了10%,四周内就有8000人注册参与该活动。接下来,麦当劳还将利用直播、视频和照片的方式不断加大“社区足球日”的内容营销,力求增加在欧洲地区的认知度。


原文来源于:《V-MARKETING成功营销》http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800077394/02/

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