2015年“双11”营销战给我们带来了哪些启示?

  • 时间:2015-11-27 10:11:06
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  从阿里巴巴从2009年点燃星星之火到现在,“双11”早已成为燎原之势。从单纯的“光棍节”演变成电器、服装、化妆品、食品等各类商品大打折扣的巨型营销活动。

  在今年双十一结束的第二天,各个平台都秀出了牛轰的销售数据。虽然事后有一些因退货率引起的涮单讨论声音,但总体来说双十一在一片皆大欢喜中画上了句号。

  随着订单纷纷落地,检验双十一各厂商疯狂营销的时刻也到来了。与往年相比,今年双十一的营销战更加激烈,可以说是历年双十一的升级版,互撕、办晚会、抢头条、发福利、抢红包、微电影……等一切有爆点的资源统统被利用起来,明星卖力吆喝,为品牌豁出去拼关注,方式一年比一年奇葩。话题关注度高的同时也难免出现负面口碑的情况。

  乱花渐欲迷人眼,拨开那些华丽数字外表的光环、抛开喧嚣吵杂的市场声音去探究其背后,或许会给这项声称至少要办100年的双十一全民购物狂欢节一些启示。为此,记者采访了今年亲历战况的楚楚街副总裁蒙克、酒仙网公关部总监范晋宇、小狗电器资深饲养员闵农、良品铺子营销副总裁赵刚、格格家营销总监江勇以及首次参战双十一就成为一匹黑马的麦本本营销总监黄泰淇以探究他们今年在双十一中的实战体验,小编总结了不得不看的八大启示。

  一、价格,仍然是电商竞争的重要手段

  疯狂打折的这种做法,在中国零售业近30年历史中不断上演。其表象与实质,都是价格战。京东当年以打价格战著称,2012年的京东苏宁大战,以及刘强东多次放话要全线低于苏宁等等。而今年,就连每年烧钱支撑着自己帝国的京东也不打价格战了。价格战虽说不能作为长久之计,却仍然是电商竞争的重要手段。

  今年双11,是楚楚街转型独立平台后的首次大战,公司上下都十分重视,进行了充分的筹备和规划。楚楚街双十一主题“购狂欢”,不说物流,也不说股价,“抢好货”、“购过瘾”,直击消费者的痛点。相比一些电商平台高呼着“平京战役”、“平X战役”,楚楚街在双十一中,回归电商本身,深挖消费者的诉求——价格,产品的质量和品质,购买体验(包括了售前,售中,售后的体验)。为了给消费者呈现最具吸引力的好货,楚楚街在双十一招商中明确要求:未报名其他平台双11的商品,活动期间在楚楚街价格不得高于原价5折,且不高于30天内历史最低价的9折;而同时报名天猫、京东等其他平台的商品,楚楚街价格必须是全渠道最低。

  此外,楚楚街通过线热门综艺节目中的植入,线下铺天盖地双十一广告的覆盖为双十一造势。并且结合了今年“8.09”、“9.9楚楚节”等数次大促热销的经验,在多个热销品类上都有紧急补货预案,在这次的双十一中成功突围。

  二、平台间竞争有助于强化专业品牌

  今年的双十一大战,平台间的竞争尤其突出,这就是互联网和传统行业不一样的地方。现在的经济强调把权利还给市场,而互联网就是这样一个把权利还给市场的地方,这种竞争对于平台是种推动力,也会触发品牌不断对产品、服务的审视,从而不断的提升。而对所有用户来说,平台间的良性竞争所产生的效应,从一定程度上提升了用户的体验,他们与平台间的粘度加强,这种良性循环对于市场和消费者都是非常有利的。

  已经参与6个双十一的小狗电器今年借助双十一这个契机,通过从产品、服务、营销等多个维度的精雕细琢,进一步的强化专业品牌,提升带给消费者的体验。与往年相比较,今年的重心在社交媒体端的流量入口和用户互动。所以,可以看到小狗今年在社会化媒体、传统媒体做用户互动之外,还专门匹配一部分预算做了朋友圈广告的投放,这次的朋友圈广告覆盖了微信上亿用户,通过数据分析,无论从传播的广度和精准度来说对品牌的拉升效果都是非常好的。

  这次的朋友圈广告,小狗电器选择在双十一前一天的11月10日开始投放,从目前的数据反馈来看效果是很好的,实际上也为销售做出了贡献。但是由于投放时间比较短,没有形成持续传播。如果把朋友圈广告投放作为一个源头,配合其他渠道的广告投放发酵,形成一波品牌传播攻势,做后续的借力传播,也许效果会更加明显。

  三、成功借势,营销最会玩儿

  双十一是天猫的主战场,天猫首次推出的双十一晚会也是话题十足,收视占有率高峰时更是达到29.6694%。最机智的营销当属良品铺子将借势营销到了极致。

  良品铺子受邀参加了天猫发起的“Allin”19大品牌商家双十一联合活动。通过湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等四大卫视联合广告投放、南方都市报广告投放、地下迷宫活动、天猫站内广告资源处投放,为双十一造势;还受邀参加了天猫发起的“万店同庆”,线下1700家门店同步进行双十一的活动,日均客单可达到20万单;随后,良品铺子成为天猫唯一的合作商家,承包了水立方主会场外围的广告位,在通往主会场的路上,沿路都可以看到大红色的良品铺子门店,免费派发零食,吸引了无数游人围观。与此同时,奥林匹克体育中心园区内所有的电瓶车车身,也换上了良品铺子的LOGO;紧接着,在今年阿里巴巴的首场“双11”线下晚会中,有四段插播广告,而良品铺子的广告就在其中露出。

  巧借热点,成功借势让良品铺子在北京的首次露脸,即取得了轰动效应,自媒体大V、媒体争相报道。据良品铺子营销副总裁赵刚介绍:“天猫双十一晚会第一支广告晚上9点40分钟播出后,良品铺子天猫旗舰店的流量比平时增长了5倍。”

  四、发力营销背后是企业独特的品牌理念

  双十一之所以各家发力营销,是与电商的特性分不开的。电商企业需要借助双十一的营销盛宴,提高影响力和产品销量,达成基本的品牌诉求,另外,这个过程也是将企业独特的品牌理念更广泛地传递给消费者。

  今年酒仙网在双十一的营销上,做了大量的创新形式及传播,力度也比往年大。举例来说,比如酒仙网拿出亿元红包疯狂让利消费者;酒仙网赞助天猫双11晚会,有四个时段的广告露出,并且开启了实时双屏互动摇红包;酒仙网也是国内电商首创,通过酷六视频网站来直播双11实时战况,让消费者清楚的看到酒仙网双11背后的故事;微信上传播酒仙网董事长郝鸿峰来电的H5游戏,让消费者摇摇手机就能得到“老郝”发来的红包;发起“全民‘约酒’求脱单”的线上线下结合的社会化营销活动。

  范晋宇告诉《广告主》:“不同于其他电商惯用的撕逼、举报、口水战等手段,对于酒仙网而言,消费者永远是第一位的,包括传播也是如此,我们将更多的精力放在消费者身上,通过传播的沟通,让消费者对酒仙网产生更多好感。”

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