背靠中粮好乘凉 “我买网”双11营销成功突围

  • 时间:2015-11-20 12:38:11
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  自“11.11”这个日子从单身狗的节日被塑造成一个购物狂欢节以来,这一天成为了各大电商的兵家必争之日,各种营销战硝烟弥漫。而相比于天猫、京东两大电商巨头,中粮旗下的我买网营销前几年一直较为低调,但在2015年的11.11,我买网的营销攻势,突然在各大电商的宣传战场上打了一场突围战。

  根据马斯洛需求理论,人们最基础的需求便是生存需求,而面对群雄环绕的电商市场,我买网的突破口就是专注食品这一角度,即是我们所谓的——刚需。相对于服装、电器3C等领域,食品永远是人类的第一需求。

  因此,在各大电商巨头的围绕中,我买网将自己的定位放在了综合电商中的食品专家角色。尽管与天猫、京东两大电商巨头相比,我买网的规模优势并不突出,但就食品这一领域来讲,我买网背靠中粮的集团优势,以及多年的深耕经营,使其在食品电商领域具备了京东、天猫等电商巨头难以企及的冷链物流、原产直采等优势。

背靠中粮好乘凉 “我买网”双11营销突围

背靠中粮好乘凉 “我买网”双11营销突围

  根据这一定位,我买网确立了“吃出双11”的营销主题,在宣传过程中始终将自身与“吃”相结合。

  在“双11”电商大战即将开打之前的11月5日,业内权威的自媒体@野马财经 首先抛出了未来电商或成为“三国争霸”格局的观点,解析了我买网在食品电商垂直领域的巨大优势,提出“吃在我买”已经和“服装在天猫”、“数码3C在京东”一样日益成为消费者共识:

  而除了业内人士观点对于“吃在我买”的行业占位帮助,在普通消费者层面,我买网则通过不同渠道、不同形式的传播素材,对于“吃在我买“这一概念进行强化:

  针对年轻女性为主的目标受众,我买网精心设计了12星座的“吃货”漫画海报,并设计了星座吃货的占卜趣味H5,精准地向网购主力军——年轻女性群体传递我买网“多、快、好、省、鲜”的特色与优势。

  除了星座,还有网友喜爱的“神逻辑”风格漫画图文,通过对于莫扎特死因的揭秘,再度将“吃在我买”的标签植入。

  整个营销的高潮,则是在11.11前夕。11月9日,我买网在《北京青年报》上的两个整版包版广告。与京东苏宁互相撕逼“干爹”、“老板娘”的广告大战不同,我买网并未选择加入战局借势,而是另辟蹊径,只专注于自身“吃”的强化。

《北京青年报》我买网整版包版广告

《北京青年报》我买网整版包版广告

  这一点有利有弊,但从后期各界舆论对于“老板娘”广告的声讨来看,为了搏关注而不留底线的宣传方式已经过时。当代年轻人变得更加理性、更加富有人文主义精神,在可以预见的将来,这种带有人身攻击色彩的低俗广告将越来越不受消费者欢迎。而我买网“吃掉双11”的口号,也从侧面迎合了当代年轻人率性而为的性格特点。

  而从微博上的舆论导向来看,这个广告的效果反响也比较积极正面:

  “双11”当天这个重要的日子,我买网的营销攻势同样不能间断,此时联手知名营销人@王冠雄 探讨电商未来发展,并将食品生鲜这一垂直电商领域视作机会点,并通过对我买网冷链物流等优势的强化,也使得我买网在电商业界的地位得到了进一步的巩固与提升。

  正是通过将“吃”与我买网相联系,成功塑造了“吃在我买”这一概念,并通过通过对全程冷链、原产地直采等优势的不断凸显、加深印象,我买网成功地将自己打造成了一个专注于食品的电商形象,在此次的11.11电商大战中打了一场漂亮的突围战。而战果也是相当亮眼——相比于去年,我买网今年11.11期间的订单量增长了7倍之多。

  对于传媒领域来说,我们面临着崭新的时代,从互联网新媒体的崛起到当代消费者观念的转变,所有企业与传媒都在努力的适应这前所未有的变革。在这个“唯一不变的就是变化本身”的今天,一切死板守旧的方式都注定即将消亡。所谓“窥一斑而知全豹”,通过我买网的案例,或许能带给我们一些启示与思考,让我们能从一个不同的角度来窥视“后互联网时代”的生存法则。


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