大数据营销真能实现精准营销吗?

  • 时间:2015-11-19 16:35:29
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  相信今年在“双11”期间消费过的网友,都会遇到这样的场景:在消费过后,后续会收到相关品牌的广告短信——因为一次选购,品牌已经把消费信息纳入数据库,将网友变成了重要的客户群体。

  大数据时代,都说可以通过数据勾勒出客户的样子:喜欢什么类型的产品、习惯什么时候消费、能够承受的价格区间……但是,仅仅靠冷冰冰的数据,真的能够实现精准营销吗?

  长江商学院副院长、市场营销学教授朱睿认为,数据营销虽然很重要,但前提是要先讲好故事,知道消费者要什么。他举了网络红人赵大喜和雪梨的例子:“你可能不知道他们,但他们经营的品牌一年能在网上销售两个亿,利润是一个亿。”而两名网红的成功经验就是“故事+数字”。

  所谓故事,就是他们的生活,向粉丝介绍如何化妆、怎样买衣服更合身、如何搭配等。包括个人的旅行经历,也变成可以互动的故事,看见了哪些品牌,收获了哪些穿着打扮的经验,等等。通过频繁与粉丝互动,赢得信任,形成小众品牌,然后才是数字营销。

  网红的数字营销方法并不复杂。比如,赵大喜把样品照片放到网上,请粉丝反馈,告诉之“哪款我喜欢,哪款我不喜欢”,喜欢的可以预购,达到预购数量才正式生产。通过这一方式,通常预购的比例占销售总量的70%,也就为赵大喜解决了服饰行业最头疼的库存和周转率问题。在这个过程中,虽然赵大喜也充分利用了数据,但基础是与粉丝互动。

  从营销行业的发展趋势看,大数据也被认为是营销的基础,但不是决定因素。全球专业营销咨询机构华明通略(MillwardBrownVermeer)最近发布的《洞察力2020报告》发现,在收入增长表现卓越的企业中,有66%会努力将各种不同的数据源关联起来进行营销,而表现欠佳的公司只有33%这样做。但83%的表现卓越企业表示,其一切行为均与品牌宗旨密切相关,这比单单依靠数据营销更重要;78%的表现卓越企业提出,其所有职能部门都接受“客户为中心”的理念。

  华明通略的研究人员还指出,预计在2020年,有500亿台设备可通过互联网相互联系,平均每个人拥有7台互联设备。这意味着到2020年,企业、品牌可以收集到更多的用户数据,但能不能通过这些数据了解消费者,却并非简单地通过数据将消费者或消费行为进行分类那么简单。比如,保险公司可以通过用户数据得到用户的驾驶习惯,从而调整保费,但要是想创造更高的价值,仅依靠数据分析并不能实现。此时,如果保险公司能够根据个性化的驾驶习惯给出驾驶提醒或建议,或者提供个性化的保险方案,显然比按部就班地为客户调整保费更受欢迎。这个过程,少不了企业与客户之间的互动。

  唯品会资深品牌策划总监景毅也从企业的自身经验中发现,不能过度依赖大数据,而是要通过大数据去真正了解消费者需要什么。他举例说,唯品会和很多电商平台不同,没有搜索栏,消费者选购时必须点击进入平台罗列的品牌,才能看到具体的产品。当然,系统记录了消费者的点击过程、浏览时间、消费情况等各种数据,并为消费者提供“购物路线”等快捷浏览功能。不过,当系统把那些消费者点击了却没有购买的品牌从“购物路线”中删除后,本来认为能提高消费效率,不料结果却是销售情况比没有删除时差了。经过调查才发现,原来消费者在网站真正的习惯是“无目的性逛街”,有些品牌他们当时没有消费并不代表下次不会消费。

  看来,仅仅依靠大数据设计服务,而不去真正了解消费者想什么,精准营销还是空中楼阁。

原文来源于:新华网

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