九阳“双11”玩感情牌 三屏联动立体传播

  • 时间:2015-11-18 10:52:26
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  “双十一”酣战的余热还没有完全散尽,期间企业营销十八般武艺瞧着花哨,实则大同小异,不外乎折扣、红包、免单、满减,在价格战的红海里杀得头破血流。然而,专注于厨房家电的九阳,以走心主题和温情素材在这一促销节点出位,双11当天全网销售额突破3亿,一举夺得厨房电器类目销量冠军。

  仔细观察九阳在双十一前后的一系列动作,我们会发现有些推广手段有借鉴意义。

  温情主题, 促销战中难得的人文关怀

  双十一的目的十分明确——销售额!销售额!销售额!纵观全网,几乎所有的商家都将推广活动的心思直截了当的投入到了促销上。而九阳,则选择了走心的宣传主题——五分钟超快早餐,一周一次家人之约,主打“家庭早餐日”的概念,号召消费者重视早餐,与家人在家吃早餐。并提出“关心销量,更关心你的早餐”这样跳出促销大环境的传播亮点。

  内容为王, 素材紧密围绕主题传播

  在双11的预热期,九阳发布的一支走心H5《早餐孤独症患者的自白》引发了大量网友的共鸣,职场新人、公司高管、加班一族,工作的繁忙让早餐变成了可有可无的东西,可是家里的早餐带来的内心的温暖,是任何外卖和高档餐厅都无法替代的感觉。

  唤醒大家对早餐的重视后,九阳紧接着推出一周不重样的超快早餐食谱,这套食谱搭配合理,营养丰富,利用九阳产品的智能预约功能,可以实现早晨起床五分钟之内享用早餐。

九阳

早餐孤独症患者的自白

  在万圣节前夜,配合万圣节的奇妙气氛,九阳携手“中国默剧第一人”杨金赐推出病毒视频《厨房奇妙夜》,以默剧的形式将智能预约机器夜间准备早餐的过程拟人化,视频上线不到一周,全网播放量突破100万,被人民网评为“一支像电影的广告”。

厨房奇妙夜

厨房奇妙夜

  奇妙的素材不仅这些,11月初,一支名为《屠呦呦测测你的早餐体质》的测试游戏在网友的朋友圈热了一把,里面脑洞大开的问题看似无厘头,却通过一些小细节抓准了每位测试者的饮食习惯,测试给出的结果及推荐的早餐套餐纷纷让网友感慨:“这个测试太准了吧!”“问题好搞笑,转给家人和朋友都测了,好准!”

  玩过无厘头,九阳将传播又拉回走心风格,一条名为《一分钟走完人生》的病毒H5继续占领网友们的朋友圈,针对目前低头族已经成为一种流行病,甚至在家人的餐桌时间,大家也经常是各自低头玩手机,九阳发出号召:抬起头,陪家人吃早餐。

  在整个营销传播过程中,九阳保证了每一个传播素材在质量上都达到了高水准的输出。精益求精的产出才能够最大程度的保持传播效果的实现。

  三屏联动, T2O跨屏立体化传播

  本次双11的一大看点在于天猫首次与湖南卫视联合制作的双十一晚会,九阳准确抓住这一契机,制作投放了15秒的电视广告,配合晚会期间手机淘宝摇一摇页面的优质广告位,成功引来大量流量。九阳作为家电类目中唯一一个在双11晚会投放TVC广告的商家,实现了T2O电视、电脑、手机跨屏立体化传播,三屏联动,将流量引致销售页面终端,这一做法值得其他电商品牌借鉴。

  跨界合作,星级大厨免费上门做菜

  去年九阳在双十一当天推出了“1小时达”服务,公司员工齐上阵,在客户下单后一小时之内送货上门,在物流严重拥堵的双十一给了消费者极致的购物体验。今年九阳又推出新玩法,双11当天成功购买智能wifi豆浆机的前1111名顾客,即可获得“爱大厨”星级厨师上门服务的特约资格。许多消费者反映,11月11当天下单后即可预约厨师服务,在抢单的同时有大厨负责晚餐或第二天的早餐,实在是绝妙的购物体验,这与双11当天九阳在天猫晚会上投放的TVC《你负责抢单,我负责早餐》的用意可谓不谋而合。

  精准数据,实时准确监控广告效果

  Facebook的成功之处之一,在于使用精确的大数据抓取,进而推送精准地具有人群针对性地广告投放。本次双十一,九阳首度实现了与阿里妈妈的广告数据平台合作,实现大数据的精准掌控和硬广资源投放,并进行全程范围的流量监控,方便及时调整和监控,从而实现最大程度的广告效果和资源转化率。

  一个优秀的品牌的成长过程一定是循序渐进的,走心的温情主题,高质量的传播素材,立体化的传播渠道,实时可控的广告数据监测,九阳天猫官方旗舰店也成功蝉联厨房电器类销量五连冠。销量的数字固然很美,但依然美不过家人的早餐时光,九阳关心销量,更关心消费者的早餐。

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