花了15亿广告费,除了猛增的销售量阿里还收获了什么?

  • 时间:2015-11-17 14:41:34
  • 责任编辑:张文文
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  今年的双11购物节,是阿里巴巴规模最大的一次促销活动。消费者也经历了一个月的营销攻势:提前一个月开始预购、摇手机抢红包、耗巨资在水立方举办双11晚会、天猫全球狂欢节画面狂刷地铁线以及纽约时代广场与麦迪广场的LED大屏广告……还有现在正在全城运送包裹的车身已被漆上了天猫Logo的快递车。

  在此前的一次媒体沟通会上,天猫市场部总经理应宏曾透露,为了今年的双11,天猫联合参与活动的几百家品牌投出了总计15亿元的广告。

  在当天的24小时里,天猫卖了912亿元的商品、比一年前的11.11多了六成。之后的十天内,天猫上的消费将产生4.76亿个包裹。

  除卖出了更多的东西之外,通过15亿的广告费,阿里巴巴还收获了什么呢?

天猫双11全球狂欢节

天猫双11全球狂欢节

  蚂蚁金服成了最有前景的业务

  今年双11,获利者已经不只是阿里巴巴了,还有从阿里巴巴集团剥离出去的蚂蚁金服。

  以支付宝为核心,马云逐渐建立起了包括支付工具、小额贷款、个人征信、网络银行等多种业务的金融集团--蚂蚁金服。

  双11当天,支付宝承担了7.1亿交易。借着最大的购物节,蚂蚁金服正在用近乎诱导的方式,推广自己年内才正式上线的新业务“花呗”。

  “花呗”就像一张仅限线上使用的信用卡:提前消费、以月为周期还款,可以选择分期,也可以在现金充裕时自动缴纳上月账单。在双11这天,有70%的蚂蚁花呗用户获得了额度提升,幅度在30%-100%之间。根据蚂蚁金服方面提供的数据,购物节当天通过"花呗"完成的交易量超过了6000万笔。

  由于与淘宝、天猫等电商业务的结合紧密,蚂蚁金服被外界看作是马云手上未来最有前景的新兴业务。

  预想的“商业基础设施平台”开始呈现

  在今年6月,马云曾在《华尔街日报》上刊载一封致美国投资者的公开信,称:“中国没有美国那样发达的、以砖块和水泥建立起来的零售基础设施。没有全国级的零售网络,每百万人口只能拥有2家购物中心,这一数字只是美国的十分之一。但在有了互联网和电子商务之后,中国消费者的消费体验得到了巨大提升,他们目前在网上购物的金额正在快速上升。”

  马云试图用自己伴随互联网普及而来的电商与在线支付,改变实体经济的运作方式,打造一个网络零售的“商业基础设施平台”。

  他的这一预想,在双11这一天已经看到了“苗头”。越来越多的品牌商愿意与电商渠道合作,甚至将其提升至与传统销售并列的地位。

  最近,马云向中外媒体解释说:“双11是对中国基础设施的‘考试’--两三年前,几乎所有的银行都瘫痪,所有的物流公司每年都紧张,所有的公司的客服、供应链都紧张。但是今年,越来越好。”

  和淘宝几乎同时生长起来的支付宝,随着几乎所有银行的逐渐接入,成了比银联规模更大、也更方便的第三方支付平台。目前,使用支付宝的实名用户数已经超过4亿。另一个可以说明其规模及未来前景的数字是:目前在线下支持支付宝付款的超市、便利店门店数量接近4万家,涉及品牌包括家乐福、沃尔玛、全家、7-11等70多个。

  销售与支付以外,阿里巴巴“商业基础设施平台”计划中的下一步,就是将物流与生产环节整合起来。今年,已经建立一个松散的菜鸟网络的阿里巴巴先后入股圆通快递和拥有较强自营物流能力较强的苏宁,为该计划打下了坚实基础。

麦迪逊广场的天猫双 11 广告

麦迪逊广场的天猫双 11 广告

  喜中有忧,股票没有随之高涨

  今年双11,阿里巴巴邀请了39个国家的驻华使节代表在杭州共同启动2015天猫“双11”全球狂欢节。

  在阿里巴巴一年中最受关注的这一天,马云亲自向中外媒体解释说:“今天每一笔双11交易量,很可能成为十年以后的每天平均交易量。为此,我们必须在技术、物流、支付等方面做出大量投入。”同时,买下了纽交所、时代广场甚至硅谷地区的广告位,请纽交所为自己举办了远程敲钟仪式。更重要的是,阿里巴巴交出了一份比去年双11更漂亮的销售数字。

  然而,在整个双11的24小时内,阿里巴巴的股价并没有出现大幅上涨。双11结束后,它的股价还反而下跌了近2%。

  对于海外投资者来说,不管是双11的重要参与者蚂蚁金服还是尚在建设中的“商业基础设施平台”,其红利都暂时无法被放入阿里巴巴的上市部分来分享。

  “但是对于马云来说,股价不是他首要考虑的事情。因为打造一个完整的电商生态环境才是他最为看重的。”业内人士说道。(文/张文文)


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